(Le avventure di Fausto Pernigotti, pubblicitario dirompente)
“Mi faccio un brand da paura!” Urlò l’amministratore delegato in preda a una crisi di autoesaltazione. “Metterò il nostro marchio sulle magliette dei calciatori della nazionale! Lo vedranno tutti!”
Seduti ai lati dell’enorme tavolo del consiglio d’amministrazione stavano una decina di uomini incravattati e di donne estremamente eleganti nei loro tailleur grigio acciaio e nero notte siderale. Pernigotti aveva deciso di indossare un gessato sottile à la mode dei gangster di Chicago per comunicare la sua alterità senza uscire dagli schemi. Era comunque in giacca e cravatta. Sperava anche di incutere un certo timore grazie all’associazione estetica con la malavita internazionale. Era lì per fare il maggior danno possibile.
Quando l’amministratore delegato della Rubinetti e Tubi spa, Antonello Brandirali terminò la sua allocuzione, Pernigotti alzò la mano come se fosse stato a scuola. Il movimento attirò gli occhi di Brandirali: “Dica Pernigotti.”
Il responsabile del marketing sorrise e poi iniziò con voce gentile e armoniosa il suo attacco in tre mosse. Ovviamente non poteva dire all’AD: “Lei sta buttando i soldi dalla finestra perché non capisce un bigolo fritto di comunicazione”. Quindi iniziò con un’apertura a gambero leccante, una mossa di karate aziendale più devastante di un calcio frontale: “Mi sembra sicuramente un’azione potente di rafforzamento del brand! Un investimento sul futuro dell’azienda e anche direi una prova di grande coraggio e ottimismo per un’impresa di medie dimensioni come questa: un impegno a crescere, a sviluppare prepotentemente le esportazioni.” Finito il salamelecco partì con un movimento laterale mimetico, quello che nell’arte marziale del Wing Chun si chiama il barcollare dell’ubriaco, ovvero l’attacco dissimulato: “C’è solo un punto che mi lascia perplesso: il tempo. Mi chiedo se questo sia il momento migliore. Mi spiego: c’è la crisi, i nostri principali clienti sono idraulici, piccoli costruttori, appassionati del fai da te. Tutta gente sulla quale la crisi si è accanita con veemenza. Potrebbero pensare: se hanno i soldi per sponsorizzare la Nazionale vuol dire che questi della Rubinetti e Tubi ci guadagnano un botto sul nostro sangue! Un’idea sbagliata certo, la Rubinetti e Tubi tratta tutti i clienti con il guanti bianchi. Ma certe idee, certo livore disfattista fa presa. Al marketing non interessa se i clienti sbagliano o hanno ragione. Noi dobbiamo massificare gli utili. Credo che dovremmo riflettere sul fatto che potrebbe esserci un’azione pubblicitaria meno costosa e più redditizia nell’immediato. Certo, sponsorizzare la Nazionale è un gran bel colpo. Ma io credo che dovremmo riflettere un poco su quanto sono due milioni di dollari e quando, quando, rientreranno nelle casse dell’azienda…”
E lì si fermò come un terrorista che ha appena acceso la miccia e ora sta a vedere se il ponte salta in aria davvero. Assaporò il gusto della tensione che aveva in gola. Si stava giocando il posto e forse anche la vita di qualche migliaio di persone.
Intanto, la piccola assemblea di dirigenti era entrata in agitazione. Pernigotti aveva violato le due leggi aziendali più importanti:
Uno, mai contraddire il capo.
Due, mai contraddire il capo da solo. Diventi una minaccia per i tuoi colleghi. Chi fa troppo e chi non fa niente sono i due nemici principali di chiunque voglia vivere in tranquillità il tran tran aziendale.
Intanto Brandirali, l’AD, guardava Pernigotti in sospeso: “Eh?” sospirò interrogativo e imperioso nelle stesso momento, come a dire: “E allora, visto che ti sei permesso di contraddirmi di fronte alla mia schiera, spero che tu avrai una cazzo di idea, ma di molto sensata, per far pubblicità alla mia cazzo di azienda!”
Pernigotti, per una frazione di secondo, meditò sul fatto che è curioso che i maschi riescano a condensare in un solo suono, a volte simile a un sospiro, a volte più vicino a un grugnito o a un gemito, una serie complicatissima di concetti e sentimenti. Le donne anche. Ma meno.
Quel tempo, decimi di secondo, che si prese per pensare alle particolarità umane, non era studiato, ma gli venne bene, perché amplificò il valore delle parole che seguirono al silenzio.
“Mi sono permesso di fare una piccola inchiesta sulle ultime tendenze della comunicazione. E ho notato che c’è un trend in grande crescita. Chi ha guadagnato di più negli ultimi 15 anni?
Chi è cresciuto di più? Se potessimo schierare di fronte a noi i capitani di queste industrie vedremmo che tutti hanno stampato in faccia lo stesso sorrisino beffardo. Perché loro hanno scoperto il trucco. La carta vincente nel mondo degli affari di oggi. L’ultimo ritrovato per conquistare l’anima dei consumatori.
E perché solo questi manager sono riusciti a sfondarsi di soldi mentre tanti altri hanno fallito? Perché hanno visto oltre le convenzioni. Cosa hanno in comune queste aziende? Qual è il loro trucco? Incredibile ma vero oggi vince chi regala!
Regalare è l’imperativo assoluto: Google, Facebook, You Tube, WhatsApp… Regalano servizi a miliardi di utenti. Bill Gates ha regalato 35 miliardi di dollari per combattere povertà e malattie. Una cifra che nessuno mai aveva avuto il coraggio di regalare. È come se avesse regalato un impero! Chi mai lo avrebbe fatto? La Danone ha investito 150 milioni di dollari nella lotta alla denutrizione infantile. Body Shop è divento un marchio mondiale rinunciando al packaging e investendo i soldi risparmiati in azioni di sostegno verso le popolazioni che producono le materie prime che l’azienda impiega”.
Pernigotti si fermò a guardare le facce che aveva davanti. Metà dei presenti optava per un'espressione scettica. L’altra metà aveva la faccia d’alabastro.
Ma quel che importava era la faccia di Brandirali, che se non altro risultava attento. Pernigotti si grattò il mento e si rese conto che quella mattina non si era rasato.
“La mia proposta è semplice: con la metà di quel che ci costerebbe la sponsorizzazione della Nazionale potremmo costruire 11mila 111 orti in Africa con Slow Food. Diamo lavoro a centinaia di persone e cambiamo l’economia di 11mila 111 comunità. Poi investiamo 200mila euro per raccontare con una Web serie quel che di buono abbiamo fatto con tutti questi orti, e poi spendiamo altri 200mila euro per far conoscere questi video. E abbiamo risparmiato 600mila euro sui due milioni che costa la Nazionale.”
Pernigotti non aggiunse una parola. Sarebbe stato superfluo e il superfluo generalmente distrugge gli eserciti.
Brandirali lo guardò intensamente. I labbroni leggermente biascicanti tremarono impercettibilmente. Poi disse con la sua voce forte: “Lei Pernigotti ha detto un mucchio di stronzate!”
Pernigotti incassò il tre a zero contraendo il viso visibilmente.
Poi si alzò, sorrise ai presenti e disse in modo chiaro: “Bene, io ci ho provato. Voi ne siete testimoni. E credo pure di essermi giocato la stima che ho accumulato in questi anni. Diciamo che da un certo punto di vista si tratta di uno smacco plateale! Ma da un altro punto di vista chissenefrega. Sono lieto di comunicarvi che un’ora fa ho ricevuto l’sms dell’accredito sul mio conto corrente di una spaventosa vincita alla lotteria. Quindi rassegno le mie dimissioni e vi saluto. Gli 11mila 111 orti me li farò da me. E per il resto della mia vita mi dedicherò a imprese più appassionanti del venire qui ogni mattina alla Rubinetti e Tubi. Buona continuazione a tutti!”
E detto questo prese la sua cartelletta e se ne andò.
Per un lungo istante la sala riunioni fu pervasa da un silenzio esorbitante.
Intanto, lungo il corridoio, Pernigotti camminava contento. Non avrebbe avuto più niente a che fare con quella gente. Igiene per la mente.
Nb
Slow Food patrocina la rete Terra Madre che sta effettivamente costruendo 10mila orti in Africa. Ne hanno già realizzati 1643 che coinvolgono decine di migliaia di persone. Far partire un orto costa 900 euro.
Terra Madre sta anche organizzando a MILANO, per il 3-6 Ottobre 2015 un incontro tra migliaia di contadini di tutto il mondo. Servono denaro, biglietti aerei e case dove ospitare i contadini.
Se vuoi concederti il lusso di appoggiare questo progetto visita wefeedtheplanet.com/it
NB2
Sull’incredibile impresa sponsorizzata da Danone vedi Un mondo senza povertà di Mohamad Yunus, ed. Feltrinelli
Jacopo Fo